Poptávky, na které nikdo včas neodpoví: jak nepřijít o pasivní obchod v B2B
V úterý v 16:42 ti přes formulář na webu dorazí zpráva: výrobní firma hledá dodavatele na roční zakázku a chce nabídku do konce týdne. Formulář končí v obecné schránce, odkud ji recepční v osm třicet druhý den přepošle obchodníkovi, který je do čtvrtka u zákazníků. Odpoví ve čtvrtek večer.
Zájemce mezitím poslal stejnou zprávu třem dalším dodavatelům a s jedním už má domluvenou schůzku. Marketing přitom odvedl těžkou část: zájemce se ozval sám.
- Pasivní obchod tvoří poptávky, které firmě přijdou samy, třeba z webu, od doporučení, z LinkedInu nebo po telefonu. Firma nikoho nemusí oslovovat, ale na poptávku musí odpovědět rychle a osobně.
- Poptávky se podle mé praxe často ztrácejí uvnitř firmy, protože nemají vlastníka a první odpověď na ně přijde až za několik dní.
- Cesta poptávky popisuje, co se s poptávkou děje od první zprávy do výsledku. Má pět polí: vstup, vlastník, první odpověď, další krok a záznam výsledku.
- Na začátek sleduj tři čísla. Nejdůležitější je podíl poptávek, na které někdo odpověděl osobně v domluvené lhůtě.
Kolik poptávek se ztratí a jak rychle
Pasivní obchod je všechno, co k firmě přijde, aniž by ona někoho oslovila: formulář na webu, e-mail, telefon, zpráva na LinkedInu, doporučení od zákazníka. Je to nejlevnější typ poptávky, protože zájemce už chce. O to víc zamrzí, když se ztratí.
Nejznámější výzkum je z Harvard Business Review z roku 2011. Autoři (Oldroyd, McElheran a Elkington) otestovali 2 241 amerických firem poptávkou přes web. Do hodiny odpovědělo 37 % z nich, 16 % mezi hodinou a dnem, 24 % až po víc než 24 hodinách a 23 % neodpovědělo vůbec. Průměrná odpověď u těch, kdo se ozvali do třiceti dnů, trvala 42 hodin. Ve druhé části zpracovali 1,25 milionu poptávek od 29 firem pro spotřebitele a 13 firem pro firemní zákazníky. Firmy, které se ozvaly do hodiny, vedly smysluplný rozhovor s rozhodujícím člověkem skoro sedmkrát častěji než ty, které se ozvaly o hodinu později, a víc než šedesátkrát častěji než ty, které čekaly den a déle.
Má to háčky: jde o americké firmy, studie vyšla v roce 2011 a neřeší dlouhé firemní zakázky, kde se rozhoduje týdny. Číslo „sedmkrát“ proto beru jen jako orientační.
Novější měření jsou od dodavatelů softwaru, takže s nimi opatrně. Firma Workato letos zadala poptávky o ukázku 114 B2B firmám. Do pěti minut odpověděla osobně méně než 1 % firem, průměrná odpověď osobním e-mailem trvala skoro dvanáct hodin a skoro pětina neodpověděla e-mailem vůbec. Workato prodává nástroj na rychlou odpověď, takže má zájem ukázat, že firmy odpovídají špatně. Přesto sedí k obrazu z roku 2011: odpovídá se pomalu a nahodile.
Použitelnou českou studii o firemních poptávkách jsem nenašel. České testy, na které jsem narazil, jsou staré nebo se týkají spotřebitelů (třeba test 28 firem z roku 2005 nebo test bank z roku 2016), proto je nepoužívám. Čísla o tom, kolik zpráv z LinkedInu nebo doporučení se ztratí, neznám a nechci je vymýšlet.
Ještě jedna starší věc: podle výzkumu CEB z roku 2011 (přes 1 500 zákazníků 22 velkých B2B dodavatelů) dokončí zákazník v průměru asi 57 % nákupního rozhodování, než se do něj zapojí obchodní zástupce dodavatele. Číslo je staré a týká se velkých firem. Použít se ale dá jedno: když ti zájemce napíše, většinu cesty už má za sebou, a čas na otálení proto nemáš.
Cesta poptávky: pět polí
Cesta poptávky popisuje, co se děje od okamžiku, kdy zájemce napíše, do okamžiku, kdy je jasné, jestli z toho zakázka bude. Má pět polí a každé se dá vyplnit jednou větou.
- VstupVšechny kanály končí na jednom místě, třeba ve sdílené schránce nebo v tabulce: web, telefon, e-mail, LinkedIn i doporučení.
- Vlastník a záskokJedno jméno, kdo poptávku vyřídí, a druhé, kdo ji převezme, když je první pryč.
- První odpověďOsobní odpověď v domluvené lhůtě, třeba do dvou pracovních hodin. Automatické „děkujeme za zprávu“ se nepočítá.
- Další krokUž v první odpovědi zazní termín: hovor, schůzka nebo odeslání nabídky.
- Záznam výsledkuVyhráno, prohráno nebo odloženo, a u prohry jeden řádek s důvodem.
| Kanál | Kdo ho dnes vidí | Co nejčastěji selže |
|---|---|---|
| Formulář na webu | Obecná schránka, často nikdo konkrétní | Přeposílání mezi lidmi, nikdo se necítí zodpovědný |
| Telefon | Recepce nebo obchodník v terénu | Zmeškaný hovor bez zavolání zpět |
| Zpráva na LinkedInu | Jedna osoba, často majitel | Zpráva zůstane nepřečtená týdny |
| Doporučení | Majitel | Slib „ozvu se“ bez termínu |
Tabulka vychází z mé praxe v B2B obchodě a nestojí na datech jedné firmy. Tyhle čtyři selhání vídám nejčastěji.
První odpověď: co v ní má být
První odpověď nemusí být nabídka. Má ukázat, že se poptávce věnuje konkrétní člověk, a posunout věc o jeden krok. Stačí čtyři věci: poděkování, věta o tom, co jsi z poptávky pochopil, dvě otázky, bez kterých nabídku nenapíšeš, a návrh termínu.
Dobrý den, pane Nováku, děkuji za zprávu. Rozumím tomu dobře, že hledáte dodavatele na pravidelné měsíční dodávky a potřebujete nabídku do pátku?
Abych ji mohl připravit, potřebuji vědět dvě věci: jaký je odhadovaný měsíční objem a od kdy by dodávky měly začít. Zavolám vám zítra v 10:00, nebo mi napište, kdy se vám to hodí.
Automatická odpověď má smysl jen jako potvrzení, že zpráva dorazila, a s upřesněním, kdy se ozve člověk. Pokud ji zájemce bere jako skutečnou odpověď, čeká dál a firma začíná od nuly.
Jak to zavést ve čtyřech krocích
1. Zpětně spočítej poptávky za 30 dní
Projdi e-maily, zmeškané hovory, zprávy na LinkedInu a odeslané formuláře z webu. Spousta firem při prvním pokusu zjistí, že nezná ani počet.
2. Zjisti, jak dlouho trvala první odpověď
U každé poptávky si poznamenej čas příchodu, čas první osobní odpovědi a kdo odpověděl, třeba do takové tabulky:
| Datum a čas | Kanál | Kdo se ozval | První osobní odpověď | Kdo odpověděl | Výsledek |
|---|---|---|---|---|---|
3. Urči vlastníka, záskok a lhůtu
Pro každý kanál urči jedno jméno a jeden záskok a lhůtu zvol takovou, kterou tým dodrží vždy. Dvě pracovní hodiny, které dodržíte, jsou lepší než hodina, kterou dodržíte jen občas.
4. Zaveď týdenní přehled na deset minut
Jednou týdně se podívej na tři čísla:
- Podíl poptávek s odpovědí ve lhůtě. Cíl je blízko 100 %, a když jsi pod 80 %, začni vlastníkem a záskokem.
- Otevřené poptávky bez dalšího kroku. Počítají se ty, které leží déle než sedm dní, a hranici je dobré přizpůsobit délce obchodního cyklu.
- Prohrané poptávky s důvodem. Za čtvrtletí z toho vyčteš, jestli prohráváte na ceně, termínu, nebo na tom, že jste se ozvali pozdě.
Sto procent, osmdesát procent a sedm dní jsou čísla, která bych zkusil já. Ty je klidně uprav podle toho, co tým unese.
Co udělali ostatní
Softwarová firma TetraScience zkrátila odpověď na poptávku z asi 24 hodin na méně než pět minut a uvádí o 20 % lepší převod z marketingových na obchodní kvalifikované kontakty. Případovou studii zveřejnil dodavatel nástroje, který to řešil (LeanData), bez data a bez dalších čísel. Jde o B2B software, tedy jiný obor než výroba. Poslouží jako ilustrace toho, co lze zkrátit, zlepšení o 20 % z něj ale pro tebe nevyplývá.
Nezávislou ani českou případovou studii jsem nenašel. Příběhy, na které jsem narazil, psali dodavatelé nástrojů, a proto tu máš spíš návod.
Mini test: kolik poptávek ti protéká
Zaškrtni, co platí.
- Zaškrtnuto: 0 až 1Poptávky máš pod kontrolouZkontroluj jen, jestli lhůtu dodržují i ve dnech, kdy je obchodník v terénu nebo na dovolené.
Stáhnout ebook zdarma ↓ - Zaškrtnuto: 2 až 3Pár míst, kudy poptávky unikajíZačni prvními dvěma kroky z návodu výše. Za měsíc budeš mít čísla, se kterými se dá pracovat.
Stáhnout ebook zdarma ↓ - Zaškrtnuto: 4 až 5Poptávky ti pravděpodobně protékajíZačni prvním krokem níže. Pokud chceš projít situaci s někým zvenčí, napiš mi pár vět o tom, kudy poptávky chodí k tobě.
Napsat mi →
První krok na tento týden
Vezmi pět posledních poptávek a u každé zjisti čas příchodu, čas první osobní odpovědi a kdo odpověděl. Rozdíly si napiš vedle sebe: zabere to půl hodiny a ukáže víc než leckterý report.
Co se nejčastěji pokazí
- Automatická odpověď místo osobní. Zájemce ji pozná a čeká na odpověď od člověka.
- Poptávky ve třech schránkách. Zprávy ze tří schránek nikdo nespočítá. Bez společné schránky se nedá říct ani to, kolik poptávek vlastně přišlo.
- Vlastník je „obchod“. Oddělení nic neodpoví, protože se za poptávku nikdo konkrétní necítí odpovědný. Pomůže jedno jméno a jedno jméno záskoku.
- Měření jen počtu poptávek. Počet roste, i když polovina zůstane bez odpovědi. Takové číslo neříká nic o tom, jak se poptávky vyřizují.
- Lhůta, kterou nikdo nedodrží. Musí být reálná pro tým, jinak ji za měsíc nikdo nebere vážně. Pro začátek se hodí volnější lhůta, například dvě pracovní hodiny.
Časté otázky
Do jaké doby mám na poptávku odpovědět?
Studie HBR sleduje hodinu a rychlost je důležitá i u firemních zakázek. Zvol lhůtu, kterou dokážeš dodržet, třeba dvě pracovní hodiny, a po měsíci se podívej, kolik poptávek ji splnilo.
Co když je obchodník celý den u zákazníků?
Právě na to slouží záskok: druhý člověk v průběhu dne projde společnou schránku a odpoví na to, co přišlo, nebo domluví termín, kdy se ozve obchodník.
Pomůže mi CRM?
Pomůže, pokud ho lidé používají, a začít se dá i sdílenou tabulkou. Systém bez vlastníka poptávek jen uloží ztracené poptávky na jednom místě.
Jak zjistím, kolik poptávek mi ucházelo?
Stačí za posledních 30 dní projít e-maily, zmeškané hovory, zprávy na LinkedInu a formulář na webu. U každé poptávky pak zjistíš, kdo a kdy odpověděl a co bylo dál.
Jaký je rozdíl mezi aktivním a pasivním obchodem?
Pasivní obchod jsou poptávky, které přijdou samy, zatímco aktivní obchod znamená, že firma první píše lidem, kteří se zatím neozvali. Oba potřebují jiná pravidla, ale oba končí stejně: někdo musí rychle a osobně odpovědět.
