Aktivní obchod B2B: proč stovky oslovení nepřinášejí schůzky a co dělat jinak
Napsat 600 zpráv za měsíc je dnes snadné, nástroj to udělá za odpoledne. Těžké je, aby aspoň tři z nich skončily schůzkou s někým, kdo opravdu kupuje.
A tady většina aktivního obchodu v B2B uvízne. Zpráv dokáže nástroj vyrobit kolik chceš, jenže důvod, proč napsat právě tomuhle člověku, musí dohledat někdo, kdo se na jeho situaci podívá.
- Aktivní obchod znamená, že firma první píše lidem, kteří se zatím neozvali. Dává smysl tam, kde má zakázka vysokou hodnotu a kupců jsou stovky, ne miliony.
- Čísla o odpovědích se mezi zdroji liší desetinásobně, ale obecná zpráva podle všech funguje málo. Větší šanci má zpráva s důvodem, tedy s odpovědí na otázky, proč tato osoba, proč teď a proč ty.
- Podle mě oslovování funguje líp, když firma píše méně zpráv, píše je ručně a ke každé najde spouštěč. Počítat se přitom mají schůzky se správnými lidmi, protože počet odeslaných zpráv vypovídá jen o aktivitě.
- Cold e-mail se řídí pravidly Googlu i českého zákona, a je dobré je znát dřív, než s oslovováním začneš.
Kdy aktivní obchod dává smysl
Aktivní obchod se vyplatí tam, kde zakázka má hodnotu v desítkách tisíc korun a víc, kupců jsou stovky, ne miliony, a zákazník o tvé službě nemusí vědět, takže ji sám nevyhledá. Typicky jde o poradenství, dodávky pro výrobu, software pro firmy nebo služby, které se prodávají na doporučení.
U levného produktu pro tisíce lidí osobní oslovení nevychází: čas na jednoho člověka je dražší než zisk, a tam funguje reklama a pasivní obchod. Aktivní obchod navíc nenahrazuje pasivní: pokud se ti lidé po oslovení ozvou a čekají dva dny na odpověď, není co zachraňovat.
Co říkají čísla o odpovědích
Data o cold e-mailu pocházejí od dodavatelů nástrojů a podle toho, jak se „odpověď“ počítá, se rozcházejí až desetinásobně.
- Belkins za rok 2025 spočítal 0,45 % odpovědí z 7,5 milionu studených e-mailů svých kampaní. Počítá se z odeslaných zpráv, takže zahrnuje i ty, které nikdo nepřečetl.
- Hunter ve zprávě o cold e-mailu z roku 2025 (průzkum 217 rozhodovatelů a 11 milionů e-mailů odeslaných v roce 2024) uvádí průměrnou míru odpovědí 4,1 % na kampaň, způsob výpočtu neuvádí.
- Gong, který analyzuje obchodní hovory a e-maily, v roce 2025 uvedl, že nejlepší obchodníci mají 4,2krát víc odpovědí než průměrní a že průměrný obchodník potřebuje 344 e-mailů na jednu schůzku. Uvádí také, že prodejní sdělení ve studených e-mailech snižuje odpovědi až o 57 %.
Všechny tři zdroje prodávají nástroje k oslovování nebo jejich analýzu. Ber je jen jako ukazatel řádu: odpovědi se pohybují od zlomků procenta po jednotky procent a hodně záleží na tom, komu a s čím píšeš. Nic z toho nejsou česká data.
Jedno z možných vysvětlení nabízí Gartner: podle jeho průzkumu zveřejněného v roce 2025 (sběr dat srpen až září 2024) mezi 632 B2B kupujícími 73 % se aktivně vyhýbá dodavatelům, kteří jim posílají nerelevantní oslovení. Zemi ani odvětví tisková zpráva neuvádí. Obecně se ale dá čekat, že zpráva ve stylu „pomáháme firmám zlepšit procesy“ dorazí lidem, kteří ji berou jako spam.
Další překážkou je, že kupuje víc lidí: Forrester v roce 2024 uvedl, že se na nákupním rozhodnutí podílí průměrně 13 lidí a 86 % B2B nákupů v průběhu uvízne (vzorek zpráva neuvádí), a Gartner mluví o skupinách 5 až 16 lidí. Ve firmě s padesáti lidmi to bude nejspíš míň, ale princip platí: oslovit jednoho člověka obvykle nestačí.
Jedno upozornění k modní radě „oslov víc lidí v jedné firmě“. Gong ve své analýze zjistil, že vyhrané obchody měly v průměru 8,22 e-mailových účastníků a prohrané 3,38. Souvislost tu je, o příčině ale nic neříká: vyhrané obchody mohly mít víc lidí prostě proto, že byly dál.
Oslovení se třemi důvody
Zpráva smí odejít, jen když umíš odpovědět na tři otázky. Čtvrté pole je jedna malá otázka, na kterou je snadné odpovědět.
- Proč tato osobaJejí role rozhoduje o věci, kterou nabízíš. Zprávu dostane jen ten, koho se téma opravdu týká.
- Proč teďKonkrétní spouštěč: nábor, nová pobočka, změna na trhu nebo příspěvek, který ta osoba sama napsala.
- Proč jáJedna věta o tom, v čem jsi užitečný právě v této situaci. Seznam služeb sem nepatří.
- Jedna malá otázkaNa co se ptáš, aby bylo snadné odpovědět. Žádost o hodinu času mezi malé otázky nepatří.
Dobrý den, pomáháme firmám zefektivnit procesy a zvýšit zisk. Mohu vám zavolat?
Dobrý den, pane Dvořáku, četl jsem váš příspěvek o otevření druhé pobočky. U dvou poboček se postupy často rozejdou, a to i když je to stejná firma. Nevím, jestli je to i váš případ, ale zajímalo by mě, jak to u vás řešíte.
Druhá zpráva nic neprodává, jen nabízí postřeh vázaný na konkrétního člověka a otázku, na kterou se dá odpovědět jednou větou; víc do první zprávy nepatří.
Kde brát spouštěč
Spouštěč, tedy důvod „proč teď“, najdeš na čtyřech místech. Může to být příspěvek nebo komentář dotyčné osoby, novinka o firmě (například o nové pobočce, novém vedoucím nebo zakázce), inzerát na pracovní pozici, který firma zveřejnila, nebo rozhovor, přednáška či podcast, kde dotyčný mluvil. Pokud nenajdeš nic, není důvod psát, a takový kontakt vyřaď.
Dvě cesty pro dvě skupiny kontaktů
Kontakty se nedají oslovovat stejně, proto je rozděl na dvě skupiny.
Spadají do cílové skupiny. Píšeš přímo a spojíš konkrétní postřeh s tím, co nabízíš. První zpráva ale pořád jen otevírá rozhovor o jejich situaci.
Nespadají do cílové skupiny. Píšeš klidněji a ze zájmu o jejich práci, bez prodeje, a odkaz na svůj web nebo článek zmiň jen jako něco, na co se mohou podívat, až se jim to hodí. Tito lidé často doporučují dál nebo se ozvou později.
Rozdělení vyžaduje, abys věděl, kdo je ideální zákazník (článek o ICP). Bez toho píšeš všem stejně a je z toho zase hromadná pošta.
Týdenní rytmus místo kampaně
Kampaň s tisícem kontaktů se odešle jednou a pak čeká, zatímco týdenní rytmus je klidnější a lépe se z něj učí.
| Pondělí | Vyber 15 až 25 osob, u každé najdi důvod, proč teď. |
|---|---|
| Úterý až čtvrtek | Napiš zprávy ručně, nástroj použij nanejvýš na přípravu podkladů, a před odesláním je přečti. |
| Za pět až sedm dní | Připomeň se těm, kdo neodpověděli, jednou krátkou větou. |
| Pátek, 30 minut | Spočítej odpovědi, schůzky a to, jestli byly ze správné skupiny. |
Dobrý den, pane Dvořáku, jen se krátce vracím k mé zprávě o dvou pobočkách. Pokud to není téma, které řešíte, stačí napsat a už vás nebudu zdržovat.
Počty a dny jsou nastavení, které bych zkusil já. Hlavní je, že zpráv je tolik, aby každá měla důvod.
Kolik stojí schůzka
Spočítej si to jednoduše: čas na jednu zprávu krát počet zpráv, které potřebuješ na jednu schůzku. Když na zprávu s důvodem potřebuješ deset minut (najít spouštěč, napsat, přečíst) a na schůzku ti stačí 25 zpráv, stojí tě schůzka čtyři hodiny. Hromadná zpráva zabere minutu, jenže jich na schůzku potřebuješ třeba sto, takže vyjde na 100 minut. Rozdíl je v tom, že taková schůzka bývá s někým, kdo nekupuje. Čísla tady jsou jen aritmetika, dosaď si vlastní.
Co měřit
- Podíl odpovědí mezi lidmi z cílové skupiny. Odpovědi od lidí mimo ni se nepočítají.
- Schůzky s lidmi z cílové skupiny. Schůzka s někým, kdo nikdy nekoupí, je ztráta času.
- Schůzky, které vedly k dalšímu kroku. Může to být nabídka, druhý hovor nebo zapojení dalšího člověka.
Počet odeslaných zpráv sleduj jen jako údaj o tvé aktivitě, neříká totiž nic o tom, jestli oslovování funguje.
Pravidla, která se vyplatí znát
Právní rada to není, jsou to fakta, která bych si před hromadným e-mailem ověřil.
Google. Kdo aspoň jednou za 24 hodin pošle zhruba 5 000 a víc zpráv na osobní adresy v Gmailu, bere ho Google trvale jako hromadného odesílatele a musí mít nastavené ověření odesílatele (SPF, DKIM, DMARC) a nabídnout odhlášení jedním kliknutím. Podíl hlášeného spamu má zůstat pod 0,1 % a nikdy se nesmí dostat na 0,3 %. Pravidla platí od února 2024 a Google od listopadu 2025 zpřísňuje jejich vynucování.
Česko. Zákon č. 480/2004 Sb. říká, že obchodní sdělení elektronickou poštou se obecně smí posílat se souhlasem příjemce. Výjimka platí pro stávající zákazníky a podobné vlastní produkty, pokud mají možnost se snadno a zdarma odhlásit. Sdělení musí být označené jako obchodní a musí být vidět odesílatel. Pokuta může být až 10 milionů korun. Zákon se týká e-mailů firmám i fyzickým osobám a navrhovaný zákon o digitální ekonomice by ho nahradil. Sněmovna o něm vedla druhé čtení 1. července 2026 a v říjnu 2026 ještě nebyl schválen, takže před spuštěním kampaně ověř aktuální stav u právníka.
GDPR. Přímý marketing může být oprávněným zájmem (recitál 47). GDPR chrání jen fyzické osoby, zatímco zákon 480/2004 se týká i firemních adres, takže obě úpravy se nekryjí. Jak je v konkrétním případě skloubit, nech na právníkovi.
U zpráv na LinkedInu platí navíc pravidla samotné sítě, hlavně zákaz automatizace. Víc je v článku o LinkedInu pro B2B obchod.
Mini test: oslovuješ, nebo jen posíláš zprávy
Zaškrtni, co platí.
- Zaškrtnuto: 0 až 1Oslovování je cílenéHlídej jen, aby se při růstu objemu neztratil důvod u každé zprávy.
Stáhnout ebook zdarma ↓ - Zaškrtnuto: 2 až 3Část zpráv je hromadná poštaVyber jednu skupinu kontaktů a zkus u ní týden psát jen se třemi důvody. Porovnej odpovědi.
Stáhnout ebook zdarma ↓ - Zaškrtnuto: 4 až 5Oslovování je spíš objem než důvodZačni prvním krokem níže. Pokud chceš projít, jak by to šlo nastavit, napiš mi, komu dnes píšete.
Napsat mi →
První krok na tento týden
Vezmi deset posledních zpráv, které jste poslali, a ke každé dopiš tři důvody. Kde chybí kterýkoli, zpráva neměla odejít. Pak vyber deset nových lidí a pro každého najdi spouštěč, a když ho nenajdeš do deseti minut, kontakt vyřaď.
Co se nejčastěji pokazí
- Měření objemem. Počet odeslaných zpráv rostl a schůzek přitom nepřibývalo, což znamená, že počet zpráv o úspěchu nic neříká. Počítat se mají schůzky se správnými lidmi.
- Šablona pro všechny. Stejná věta dorazí lidem v úplně jiné situaci. Když se věta nedá upravit podle konkrétního člověka, kontakt pro takové oslovení asi není vhodný.
- Prodej v první zprávě. Gong uvádí, že prodejní sdělení ve studených e-mailech snižuje odpovědi, takže první zpráva má jen otevřít rozhovor.
- Příliš dlouhý text. Zpráva, kterou nejde přečíst v mobilu na jeden záběr, se nečte. Proto se text vyplatí zkrátit, dokud se na obrazovku nevejde celý.
- Žádné připomenutí. Jedno krátké připomenutí po týdnu často stačí. Víc než dvě už zákazníka obtěžují.
Časté otázky
Jaký je rozdíl mezi aktivním a pasivním obchodem?
Aktivní obchod znamená, že firma první píše lidem, kteří se zatím neozvali. Pasivní obchod jsou poptávky, které se ozvou samy. Aktivní se hodí tam, kde zákazník o tvé službě neví a zakázky jsou vyšší.
Kolik odpovědí je u cold e-mailu normální?
Podle dostupných zdrojů se odpovědi pohybují od zlomku procenta po několik procent, podle toho, jak se počítají a komu se píše. Žádný ze zdrojů není z Česka a všechny jsou od dodavatelů nástrojů. Hlavně sleduj své číslo a jak se mění.
Mám oslovovat přes e-mail, nebo LinkedIn?
Záleží, kde se tvůj zákazník pohybuje. V Česku je e-mail kvůli zákonu o obchodních sděleních citlivější, LinkedIn má svá pravidla o automatizaci. U vyšších zakázek bych zkusil začít zprávou na LinkedInu s důvodem a e-mail nechat na později.
Má smysl koupit seznam kontaktů?
Obvykle ne, protože seznam nezná spouštěče. Dobrý seznam vznikne z ICP, ze situací, ve kterých firmy bývají, a z tvých vlastních zákazníků. Víc o tom píšu v článku o ICP.
Kolik zpráv týdně je rozumné?
Když píšeš ručně a s důvodem pro každou zprávu, je to obvykle 15 až 25 zpráv týdně. Víc už ručně nezvládneš, protože ke každé musíš najít důvod, a zprávy se pak začnou podobat.
