Ideální zákazník je skoro každý? Jak v B2B popsat ICP, který pomůže prodávat
Zeptej se obchodního ředitele, kdo je jeho zákazník. Odpoví: firmy od dvaceti do pěti set lidí, z jakéhokoli oboru. Seznam kontaktů má čtyři tisíce jmen, ale za dva měsíce se ozvalo osm lidí a nikdo z nich nechtěl koupit.
Při rozboru se ukáže, že jediný zákazník za poslední rok přišel poté, co mu odešel dosavadní dodavatel. Takový odchod dodavatele je spouštěč, a informace o něm v seznamu chyběla.
- ICP (ideal customer profile) popisuje firmu, která od tebe pravděpodobně koupí. Obor a velikost k takovému popisu nestačí, protože neříkají nic o tom, co se ve firmě právě děje.
- Dobrý ICP se vejde do jedné věty a má pět částí: firmu, spouštěč, bolest, rozhodovatele a místo, kde ho najdeš.
- ICP vzniká zpětně z toho, kdo skutečně koupil. Obchodník proto vychází z pěti posledních zákazníků a hledá, co se u nich opakuje.
- Úzký ICP slouží k aktivnímu oslovování a řízení obchodu a nijak ti nebrání prodat komukoli jinému, kdo se ozve sám.
Proč obor a velikost nestačí
Většina firem popisuje cílovou skupinu stejně: obor, počet zaměstnanců, třeba region. Takový popis ale neříká, proč by měl kdokoli z nich řešit tvou službu právě tento měsíc. Oslovení pak stojí na obecném problému, který zná každý, ale málokdo ho chce hned řešit.
Hodí se připomenout pravidlo 95:5, které formuloval John Dawes z Ehrenberg-Bass Institute pro LinkedIn B2B Institute. Podle něj je v daném čtvrtletí na trhu s B2B službou jen asi pět procent kupujících (za celý rok asi dvacet). Dawes sám říká, že 95:5 je heuristika a žádné přesné pravidlo. Vychází totiž z domněnky, že firmy mění hlavní poskytovatele služeb, třeba banku nebo advokátní kancelář, zhruba jednou za pět let. Praktický závěr je ale zřejmý: obecná zpráva dorazí většinou lidem, kteří teď nic nepotřebují. Proto potřebuješ vědět, co se u firmy změnilo.
ICP na jednu větu
Dobrý ICP se vejde do jedné věty a obsahuje pět částí, z nichž každá odpovídá na otázku, kterou si obchodník klade před oslovením.
- FirmaObor, velikost a jedna další vlastnost, která ji odlišuje: například dvě pobočky nebo vlastní výroba.
- SpouštěčCo se v nedávné době změnilo: nový vedoucí, nová pobočka, odešel člověk, na kterém věci stály, firma narostla.
- BolestCo kvůli tomu dnes nefunguje, vyjádřeno jejich slovy.
- RozhodovatelKdo o řešení rozhodne: majitel, jednatel, ředitel provozu.
- Kde ho najduSeznam, příspěvek, změna v obsazení, doporučení. Pokud nevíš, kde ho najít, ICP nelze použít.
| Slabý popis | ICP na jednu větu |
|---|---|
| Výrobní firmy od 30 do 100 lidí | Výrobní firma s 30 až 100 lidmi, která za poslední rok přijala nového vedoucího provozu a řeší, že se postupy předávají jen ústně. O změně rozhoduje majitel nebo jednatel a najdu ho na LinkedInu podle změny v obsazení funkce. |
| Obchodní firmy do 50 lidí s e-shopem | Firma s e-shopem a 20 až 50 lidmi, která za rok víc než zdvojnásobila počet objednávek a vrací se jí chyby při expedici. Rozhoduje majitel nebo provozní ředitel a najdu ho přes e-shopové komunity a podle příspěvků o růstu. |
Obě věty jsou jen ukázka, jak podrobně se dá psát, ale svůj ICP si musíš postavit na vlastních zákaznících.
Kde hledat spouštěče
Spouštěč je událost, která zvyšuje pravděpodobnost, že zákazník bude chtít změnu. Několik typických:
| Spouštěč | Co z něj plyne pro oslovení |
|---|---|
| Nový vedoucí nebo ředitel | Nový člověk často chce rychle zjistit, jak věci fungují, a je otevřený změnám. |
| Nová pobočka nebo služba | Přibývá předávání práce a rozhodování. Staré domluvy přestávají stačit. |
| Odchod člověka, na kterém věci stály | Firma zjistila, že důležité věci věděl jen on. |
| Výrazný nárůst lidí | Přibývá porad a řízení to nestíhá. |
| Nový požadavek zákazníka nebo regulace | Firma musí něco doložit a zjišťuje, že nemá podklady. |
Je to seznam, který ti dává směr. Vlastní spouštěče najdeš, když se podíváš, co se dělo u zákazníků před první poptávkou.
Jak ICP ověřit na pěti zákaznících
ICP vzniká zpětně z toho, kdo skutečně koupil. Vezmi pět posledních zákazníků a u každého vyplň čtyři sloupce:
| Zákazník | Co se ve firmě změnilo před první poptávkou | Kdo rozhodl a kdo se o tom dozvěděl první | Jak nás našli | Co si mysleli, že kupují, a co jsme řešili ve skutečnosti |
|---|---|---|---|---|
Co se opakuje aspoň u tří z pěti, patří do prvního nástřelu ICP. Zbytek je zatím spíš náhoda. Pokud máš zákazníků míň, začni tím, co víš. ICP pak ber jako hypotézu, kterou ověří první oslovení.
Kdo zákazník není
Připiš pod větu ICP ještě pár znaků, které zákazníka vyřadí. Třeba firma, která kupuje jen podle ceny, firma s rozhodující centrálou v zahraničí nebo firma bez člověka, který by službu po zavedení měl na starosti. Dohodnout se na tom předem je levnější než o tom po půl roce zjistit.
Jak na to jdou ostatní
Americká firma Clearbit píše ve své knize o ICP, že zhruba 86 % jejích dlouhodobých tržeb pocházelo z asi 18 % leadů, které do jejího prodejního trychtýře vstoupily, a podle toho přepsala svůj ICP. Jde o vlastní popis softwarové firmy, nezávislé měření to není.
E-mailový nástroj Superhuman měl na začátku 22 % uživatelů, kteří by byli „velmi zklamaní“, kdyby produkt zmizel. Po zúžení na uživatele z cílového segmentu to bylo 33 % a po třech čtvrtletích práce na produktu 58 %. Je to produkt pro jednotlivce a B2B prodej to není, metodu však použít můžeš. Stačí se zákazníků zeptat, kdo by byl zklamaný, a najít, co mají společného.
Ještě k číslům: podle popisu Pragmatic Institute vytváří nejziskovější pětina zákazníků často 150 až 300 % čistého zisku a nejméně zisková pětina ho naopak ničí. Je to sekundární zdroj bez odkazu na původní výzkum, takže slouží jen jako důvod podívat se do vlastních čísel: která pětina zákazníků ti dělá většinu marže?
Úzký ICP a široký trh
Výzkum Lese Bineta a Petera Fielda pro LinkedIn B2B Institute ukazuje, že nejefektivnější kampaně v B2B oslovují celý trh, ne jen současné zákazníky (vzorek je malý, méně než 50 případů z databáze IPA). Navazuje to na pravidlo 95:5: nemá smysl spoléhat jen na těch pár procent, co zrovna nakupují. Na první pohled to jde proti úzkému ICP, jenže obojí řeší něco jiného. Široký dosah rozhoduje o tom, kdo o tobě slyšel, zatímco ICP určuje, komu aktivně píšeš a podle čeho řídíš obchod. Příspěvky tedy klidně piš pro všechny, ale oslovuj jen ty, u kterých vidíš spouštěč.
Podobně je to s nápadem z Bainu: 85 % z hrstky firem, které deset let rostly v tržbách i zisku a vydělávaly na cenu kapitálu, mělo jasně definované jádro podnikání. Studie je z roku 2001, vychází z databáze zhruba 1 800 veřejně obchodovaných firem a mluví o jádru podnikání a o zákaznících nic neříká. Beru ho jen jako připomínku, že má smysl vědět, co je jádro firmy.
Co s ICP pak dělat
Dobře popsaný ICP využiješ na třech místech. V pasivním obchodu podle něj píšeš web a články, aby se v nich poznal ten, kdo se právě ocitl v dané situaci. V aktivním obchodu podle něj stavíš seznam a důvody oslovení. A na LinkedInu podle něj vybíráš téma příspěvků a lidi, pod jejichž příspěvky komentuješ.
Mini test: je tvůj ICP použitelný
Zaškrtni, co platí.
- Zaškrtnuto: 0 až 1ICP máš použitelnýZkontroluj, jestli ho znají i noví lidé a jestli se podle něj opravdu sestavují seznamy.
Stáhnout ebook zdarma ↓ - Zaškrtnuto: 2 až 3ICP je napůlVezmi pět posledních zákazníků a vyplň tabulku z článku. Za půl hodiny uvidíš, co se opakuje.
Stáhnout ebook zdarma ↓ - Zaškrtnuto: 4 až 5ICP zatím nepomáhá prodávatZačni prvním krokem níže. Pokud chceš ICP projít s někým zvenčí, napiš mi, komu dnes prodáváš.
Napsat mi →
První krok na tento týden
Vezmi pět posledních zákazníků a u každého si napiš jednu věc: co se u nich změnilo v měsících před první poptávkou. Vypadá to jako maličkost, ale zhruba za půl hodiny uvidíš, jestli se něco opakuje, a pokud ano, máš první nástřel spouštěče.
Co se nejčastěji pokazí
- Popis jen oborem a velikostí. Takový popis neříká, proč by měl zákazník řešit tvou službu právě teď, a obchodník z něj nemá z čeho vyjít.
- ICP psaný od stolu. Vznikne z toho, jak si firma přeje, aby její zákazníci vypadali. Skutečný ICP vychází z těch, kdo opravdu koupili.
- ICP bez „kde ho najdu“. Obchodník pak oslovuje podle obecného seznamu a ICP zůstane popisem na papíře.
- Příliš mnoho ICP najednou. Pět různých popisů je v praxi totéž co žádný, protože se obchodník nemá čeho držet. Začni jedním.
- ICP, který se nikdy neaktualizuje. Za rok se mění trh i nabídka, takže starý popis přestává sedět. Projdi ICP aspoň dvakrát ročně nebo po každém větším zákazníkovi.
Časté otázky
Co je ICP v B2B?
ICP (ideal customer profile) je popis firmy, která od tebe s největší pravděpodobností koupí. V dobré podobě k oboru a velikosti přidává i situaci firmy a člověka, který rozhoduje.
Jaký je rozdíl mezi ICP a personou?
ICP popisuje firmu v její situaci, tedy obor, velikost, spouštěč a bolest. Persona popisuje konkrétního člověka, jeho roli a to, co řeší.
Kolik zákazníků potřebuju, aby ICP dával smysl?
Pro první nástřel stačí pět zákazníků. Kdo jich má míň, ať začne tím, co ví, a první oslovení jeho ICP prověří.
Jak často se má ICP aktualizovat?
Alespoň jednou za čtvrtletí. Stačí projít poslední zákazníky a podívat se, co se u nich opakuje.
Neomezím si tím prodej?
Prodej si tím neomezíš. ICP říká jen to, komu aktivně píšeš a podle čeho řídíš obchod. Když se ozve někdo mimo něj, klidně mu prodej, ale na takových zákaznících nestav oslovování.
